Автор: Ігор ГОЛУБ

У статті автор акцентує на формуванні фірмового стилю та іміджу завдяки візуальній рекламі. Визначає технічні особливості, що видозмінили її, а саме новий тип зовнішньої реклами – світлову, яка суттєво змінила інформаційне середовище міста у вечірній час доби та дизайн-оформлення вулиць загалом.

Ключові слова: зовнішня реклама, Львів, імідж, вивіска, неон, преса.

Актуальність проблеми дослідження потребує визначення стану та основних принципів розвитку зовнішньої реклами в місті Львові, поширення світлової реклами та неонової ілюмінації, художніх методів оформлення афіш і плакатів у період сецесії провідними художниками та архітекторами міста, характеру рекламних повідомлень у пресі (Ю.Бірюльов, В.Мацежинський), формування та виокремлення серед інших компонентів торговельної марки, розробки іміджевої реклами та фірмового стилю (О.Борисенко, З.Воронович, І.Котлобулатова, Н.Пономаренко, І.Чорновол).

Через тісний контакт із країнами Європи у Львові розвиваються різні ремесла й місто стає центром технічного розвитку. Тут уперше починають використовувати гас і гасову лампу. Від криття у другій половині ХІХ ст. Бориславського родовища нафти дає поштовх
розвитку нафтопереробної промисловості, яка спричиняє бурхливий технічний прогрес. Швидкими темпами розгортається будівництво, оновлюються шляхи пересування (прокладається трамвайна колія), використовується гасове, згодом електричне освітлення. Початок ХХ ст. вніс тотальні ефективні зміни в розвиток реклами за такими принципами (табл. 1):

Мистецтво ілюмінації практикувалося у Львові протягом усього ХІХ ст. Особливо пишними були дійства, які влаштовували з нагоди приїзду цісаря Австро-Угорщини Франца Йосифа І. У вересні 1894 р. відбулася Загальна крайова виставка. Тоді запалало електричне сонце на готелі “Європейський”, міські парки та вулиці сяяли тисячами лампад і транспарантами з гаслами лояльності. Львів’яни прикрашали будинки килимами, гербами, прапорами з ініціалами та портретами монарха.

На початку 1900-х рр. у місті починають широко використовувати електричне освітлення, яке повністю змінює візуальне оформлення міста у вечірній час доби. У 1910 р. з’являються перші зразки світлової реклами. Піонерами у використанні такої реклами стали не заможні власники салонів та ресторацій, а кінотеатри. Мистецтво кінематографа швидко розвивалося і для цього використовувало кращі досягнення технічного прогресу. Поступово металеві вивіски, які були найбільш поширені на вулицях міста Львова, почали замінювати на електричні. Їх форми та розміри були різноманітними – від масштабних літер (1 м і вище) на фасаді кінотеатру “Corso” до напису висотою 20 см на вивісці “Фрашка”. Остання включала ще й “електричний калейдоскоп”, у якому з’являлися світлові геометричні фігури.

Новинкою в 1920-х рр. стали рекламні проекційні апарати, які подавали зображення на екрани, а також світлові рекламні тумби. Світлова реклама набуває витонченої форми і виконує не лише утилітарні функції, а й містить художні елементи: ліхтарі, годинники й навіть скульптуру.

На період 1930-х рр. припадає розпорядження міського будівельного департаменту Львова замінити старі носії реклами на більш нові й естетичні, розроблені за єдиною концепцією. Поступово на вулицях міста замінюють мальовані металеві вивіски, розробляючи накладні об’ємні літери та використовуючи нові досягнення у системі освітлення – неонові лампи. Дану продукцію фірми “Philips” – концерну зі світовою славою, у Львові розповсюджував офіційний представник, технічне бюро І.Льовіна, на вул. Подлєвського (тепер вул. Гребінки). З ним конкурували проектно-інсталяційні фірми – Е.Аллеша, Л.Рауша та ін. До розробки проектів світлової реклами залучали провідних архітекторів міста: Ф.Каслера, З.Шпербера, Т.Врубеля, К.Кжижановського, Я.Менкера, К.Я.Коцімського, але найкращим фахівцем із неонової реклами був А.М.Мацівуєвський – автор-розробник складних світлових вивісок, творчі проекти якого були пов’язані з театром та сценічними ефектами. Застосування неонової реклами надало Львову європейського вигляду й місто ні в чому не поступалося іншим великим центрам. Світлова реклама активно впливала на формування міського середовища, адже як тільки збудовано чи оновлено рекламне та світлове оформлення кінотеатру на певній вулиці, інші крамниці, салони, ресторації та кав’ярні розробляли схожий дизайн-оформлення: кольори, вивіску, ілюмінацію. За естетичною складовою такої реклами ретельно стежив М.Гелм-Пірго, начальник відділу будівельного нагляду. Оновлювали старі дерев’яні щити й портали, підсвічували архітектурні елементи й будівлі. Наприкінці 1930-х рр. оформили підсвічення ратушної вежі на площі Ринок.

Традиційно носіями фірмового стилю на початку ХХ ст. були торгова марка, сам товар, рекламні матеріали в усіх засобах масової інформації, документи фірми-підприємства, фірмові вітальні листівки, плакати, оформлення інтер’єру й екстер’єру крамниць, вивіски та інша зовнішня реклама. В.Мацежинський стверджує, що “…існування торговельної марки, будь-якого символу, слова, числа, зображення або конструкції, що використовувалась виробником або продавцем для ідентифікації своїх товарів і відмінності від однорідних товарів інших підприємців для мешканців стало нормою”.

З огляду на існування численних підприємств у 1900–1939 рр. дослідник О.Борисенко стверджує, що однією з причин розвитку фірмового стилю того часу стала конкуренція. Безперечно, фірмовий стиль приносив не лише матеріальні винагороди власникам, але й був прикрасою духовного світу, що підтверджують афіші й плакати, одноразові квитки й програмки високої художньої якості.

Композиціям товарних знаків початку XX ст. притаманні різноманітні прийоми, засоби, сюжети, широке застосування прообразів рослинного й тваринного світу, поєднання в загальній композиції технічних, декоративних форм з елементами фауни і флори за принципами алегорії. Інтенсивне єднання з європейською культурою викликає виникнення й нового виду діяльності – дизайну. Н.Пономаренко, посилаючись на В.Моріса – засновника європейського дизайну, проголошує комфортність естетично завершеної продуманої системи існування: вдома та в урбаністичному середовищі.

Аналізуючи зразки товарних знаків та елементів фірмового стилю підприємств Східної Галичини 1900–1939 рр., О.Борисенко класифікує товарні знаки таким чином:

• за об’єктами: на знаки виробника або продавця товару, сервісні знаки, товарні знаки гуртових або роздрібних продавців товару, асортиментні товарні знаки;
• за формою власності: державні, індивідуальні та колективні, де автор виділяє перевагу індивідуальних знаків;
• за способом позначення: логотипи словесні та зображальні, об’ємні та комбіновані.

Уже сформований фірмовий стиль початку ХХ ст. виражається через дві типологічні групи: фірмовий стиль виробника або продавця продукції (товарні знаки, знаки виробника) та фірмовий стиль товару/послуги (словесна інформація про назву товару/послуги та його зображення). Кожна з груп презентує власний імідж або фірмовий стиль через: різні типи зовнішньої реклами (вивіски, оголошення, плакати, вітрини), дизайн – оформлення інтер’єру та екстер’єру, фірмовий стиль одягу та аксесуарів, реклама в пресі та фірмова документація.

Шрифт, літеру художники розглядали як елемент графічного мистецтва, підкреслюючи як геометричну простоту, так і декорування елементів. Поширеним є застосування сецесійної шрифтової акциденції в логотипах (створюється акцент не на інформативність, а на привабливість, яскравість шляхом художнього оформлення). Шрифтові композиції трапляються виключно гротескові або класичні. Шрифт антиква в логотипах зустрічається у трьох класифікаціях: стара, перехідна і нова. Це зумовлено пануванням мистецької еклектики загалом. Поряд із найбільшою групою шрифтових написів змішаного стилю достатньо велику кількість утворюють шрифтові написи гротескного типу (табл. 2).

У період перед Першою світовою війною реклама почала перетворюватися на окрему індустріальну галузь. Марка Бачевських була відома також далеко за межами Галичини: у міжвоєнний час львівські підприємці експортували абсент, аперитиви, горілку та лікери до Австралії, Австрії, Норвегії, Румунії, Франції, Чехословаччини та інших країн. Фундатором династії власників найвідомішої львівської торговельної марки був Лейба Бачелєс, який 1782 року переніс свою горільню зі с. Вибранівка (тепер Жидачівського району) до Львова. Дата “1782” згодом позначалася на всіх виробах фірми. Очевидно, алкогольні вироби подобались урядникам адміністрації Галичини, адже 1807 року йому присвоїли титул “цісарсько-королівської привілейованої крайової фабрики”. Після революції внук Лейби Леопольд Максиміліан перейшов на католицизм і змінив прізвище на Бачевський, проте знаменита фірма досягла успіху завдяки його правнукові Йосифу Адаму Бачевському (1829–1911). Адам уперше розпочав займатися рекламою своєї продукції, не пропускаючи жодної промислової виставки в європейських країнах та інвестуючи також кошти в мистецьке оформлення упаковки, рекламних наліпок на пляшки, дизайн скляної тари, зокрема виготовлення карафок (графинів) для лікерів, які були популярні в помешканнях галичан та в “сецесійних” кав’ярнях. Саме його називали королем львівської реклами.

Маркетингова стратегія, генератором якої був Бачевський, передбачала розміщення реклами в пресі, на флаєрах, етикетках тощо. У тогочасній Галичині важко було знайти друковане видання, яке б не “прикрашала” відома продукція. Після його смерті в 1911 р. родинний бізнес та підприємницьку справу успадкували його сини, які зробили маркетинг однією з головних стратегій підприємства. Поряд з рекламою брати Бачевські ефективно використовували PR-прийоми. Зокрема, період Першої світової війни та розпад Австро-Угорської імперії завдали серйозних збитків горілчаній промисловості Галичини, проте підприємство Бачевських поступово відстоювало ринки збуту. У 1921 р. вони ініціювали першу в історії Польщі професійну рекламну кампанію, замовили у варшавській агенції “Подбуй” кілька десятків яскравих рекламних малюнків і розмістили їх в ілюстрованих газетах та журналах. Барвистість і високий естетичний рівень рекламівок заохочували до їх колекціонування, а водночас інспірували інтерес до оригінальної продукції Бачевських. Також вони полюбляли екстравагантні акції. Так, 1925 року Бачевські фінансували щомісячник “Winnica”, присвячений пропаганді “усіх аспектів жіночості”, який заклав відомий гуморист Гемар.

Більш ніж століття Бачевські мешкали за адресою площа Ринок, 31, там же знаходилася їхня фірмова крамниця. Крім спирту та алкогольних напоїв, вони виробляли оцет, парфуми та додатки до фармацевтичних препаратів.

Від Бачевського прагнули не відставати й інші підприємці. Торговельні акції пивоварів, кондитерів, пекарів часто перетворювалися на справжні карнавали. Зокрема, рекламна акція львівських броварів відбувалась урочистим походом вулицями міста. Головною ланкою був вершник на коні, який демонстрував натовпу рекламний щит. За колоною вершників їхали кінні вози, на яких були величезні бочки пива, автомобілі, що везли муляжі пивних пляшок (висота їх сягала 2 – 3 м), а поряд пішим ходом і шли робітники пивоварень. Учасники карнавалу мали відповідний вигляд та одяг: вершники у військовій формі, робітники в білих халатах та чепчиках на голові. Коні, вози та автомобілі прикрашали кольоровими стрічками, гірляндами, декоративними композиціями і з живих квітів.

Наприкінці ХІХ – на початку ХХ ст. на кондитерському ринку спостерігалися дві виразні тенденції: або цукерня розросталася до масштабів невеликої фабрики, або промислове підприємство для “дегустаційного” просування виробів відкривало свою фірмову кондитерську. Наприклад, цукерня Монне, змінивши власника, згодом стала кондитерською фірмою Яна Гефлінгера, який за рік перетворив її на сучасне підприємство з власними фабриками, складами і магазинами. Власник приємно дивував мешканців не лише солодкою продукцією, а й багатим оформленням експозиційної вітрини фабрики солодощів, шоколаду та фруктових тістечок на ярмарку крайових виробів у Палаці мистецтв на Повиставовій площі у Стрийському парку.

Виставковий стенд був прикрашений м’якими тканинами, драпірування яких нагадувало форму фестонів та утворювало членовані складки. Привертають увагу правильно сформовані солодкі ряди з виробів: чітко за ритмічною композицією викладені в горизонтальній площині плитки шоколаду різного наповнення та кольору обгортки, вертикальну основу формує солодка мозаїка з тістечок, цукерок та печива (прямокутні, подовгасті та круглі). У середній частині під вивіскою розміщені шоколадні портрети та послідовність однакових рекламних плакатів із зображенням молодих панянок.

У тогочасних газетах нерідко траплялися такі рекламні оголошення: “Цукерня Чеслава Шнайдера пропонує на карнавал – пампушки з повидлом і кремами, цукри десертні, шоколадки, карамельки різного ґатунку, печиво. Також приймає різні замовлення на весілля, бали та забави” (“Kurier Lwowski” від 5 січня 1894 р.). На початку ХХ ст. у газетах писали про гостру конкуренцію в цукерництві й навіть про захист крайового виробника: “Закордонні фабриканти і на цім полю стараються здобути галицький виторг і їх агенти вже їздять по краю і пропонують свій товар. Тому просимо шановну у праву товариств “Промислової помочі” провести відповідну агітацію, щоб схилити купців купувати великодні вироби крайових фірм. Це доцільно тим більше, що такі вироби чужих фабрик є звично дуже погані, тоді як крайові вироби зроблені гарно і з доброго матеріалу” (“Кorespondencya Przemysłowa”, березень 1905 р.).

Таким чином, на початку ХХ ст. формуються основи фірмового стилю, який виражається, в першу чергу, через рекламну інформацію, її художньо-образне вирішення. Набувають поширення рекламні оголошення в періодичних виданнях, розробка індивідуального дизайну упаковки та етикеток (наприклад, фірма Бачевських). Дизайн та оформлення візуальної реклами зводився до комплексного вирішення при оформленні вітрин, вивісок та архітектурного оздоблення фасаду крамниці, салону, готелю, ресторану чи кав’ярні.

Для реклами продукції (пива, солодощів та ін.) проводилися такі заходи, як виставки, вуличні карнавали, історичні реконструкції, святкові ярмарки, а також широко використовували друкарську продукцію (оголошення, плакати, поштівки рекламного характеру).

Формується загальний імідж, який презентував фірмовий стиль виробника, якість його товарів і послуг. У досліджуваний період львівська реклама виокремлює ланку в індустріальній галузі та використовує маркетингові системи. Приватні підприємства починають перетворюватися у великі корпорації, збільшуючи власне виробництво, відкриваючи нові фабрики й склади, додаткові заклади торгівлі, які супроводжуються візуальною рекламою.