Автор: Игорь ГОЛУБ

В статье автор акцентирует внимание на формировании фирменного стиля и имиджа благодаря визуальной рекламе. Определяет технические особенности, которые изменили её, а именно новый тип наружной рекламы — световую, которая существенно изменила информационную среду города в вечернее время суток и дизайн-оформление улиц в целом.

Ключевые слова: наружная реклама, Львов, имидж, вывеска, неон, пресса.

Актуальность проблемы исследования требует определения состояния и основных принципов развития наружной рекламы во Львове, распространения световой рекламы и неоновой иллюминации, художественных методов оформления афиш и плакатов в период сецессии ведущими художниками и архитекторами города, характера рекламных сообщений в прессе (Ю.Бирюлёв, В.Мацежинский), формирования и выделения среди других компонентов торговой марки, разработки имиджевой рекламы и фирменного стиля (О.Борисенко, З.Воронович, И.Котлобулатова, Н.Пономаренко, И.Чорновол).

Благодаря тесному контакту со странами Европы во Львове развиваются различные ремёсла, и город становится центром технического прогресса. Здесь впервые начинают использовать керосин и керосиновую лампу. Открытие во второй половине XIX в. Бориславского нефтяного месторождения даёт толчок развитию нефтеперерабатывающей промышленности, которая вызывает бурный технический прогресс. Быстрыми темпами развертывается строительство, обновляются пути передвижения (прокладывается трамвайная колея), используется керосиновое, а затем электрическое освещение. Начало XX века внесло существенные изменения в развитие рекламы по следующим принципам (табл. 1):

Искусство иллюминации практиковалось во Львове на протяжении всего XIX века. Особенно пышными были действа, устраиваемые по случаю приезда императора Австро-Венгрии Франца Иосифа I. В сентябре 1894 г. состоялась Общая краевая выставка. Тогда зажглось электрическое солнце на гостинице «Европейская», городские парки и улицы сияли тысячами лампад и транспарантов с лозунгами лояльности. Львовяне украшали дома коврами, гербами, флагами с инициалами и портретами монарха.

В начале 1900-х гг. в городе начинают широко использовать электрическое освещение, которое полностью меняет визуальное оформление города в вечернее время. В 1910 г. появляются первые образцы световой рекламы. Пионерами в использовании такой рекламы стали не владельцы салонов и ресторанов, а кинотеатры. Искусство кинематографа стремительно развивалось и применяло лучшие достижения технического прогресса. Постепенно металлические вывески, которые были наиболее распространёнными на улицах Львова, начали заменять электрическими. Их формы и размеры были различными — от масштабных букв (1 м и выше) на фасаде кинотеатра «Corso» до надписи высотой 20 см на вывеске «Фрашка». Последняя включала ещё и «электрический калейдоскоп», в котором появлялись световые геометрические фигуры.

Новинкой 1920-х гг. стали рекламные проекционные аппараты, которые подавали изображение на экраны, а также световые рекламные тумбы. Световая реклама приобретает утончённые формы и выполняет не только утилитарные функции, но и содержит художественные элементы: фонари, часы и даже скульптуру.

На период 1930-х гг. приходится распоряжение городского строительного департамента Львова заменить старые носители рекламы на более новые и эстетичные, разработанные по единой концепции. Постепенно на улицах города заменяют расписные металлические вывески, разрабатывая накладные объёмные буквы и используя новые достижения в системе освещения — неоновые лампы. Продукцию фирмы «Philips» — концерна с мировой славой — во Львове распространяло официальное представительство, техническое бюро И.Лёвина на ул. Подлевского (ныне ул. Гребинки). С ним конкурировали проектно-инсталляционные фирмы Э.Аллеша, Л.Рауша и др. К разработке проектов световой рекламы привлекали ведущих архитекторов города: Ф.Каслера, З.Шпербера, Т.Врубеля, К.Кжижановского, Я.Менкера, К.Я.Коцимского, однако лучшим специалистом по неоновой рекламе был А.М.Мацывуевский — автор сложных световых вывесок, творческие проекты которого были связаны с театром и сценическими эффектами. Использование неоновой рекламы придало Львову европейский вид, и город ничем не уступал другим крупным центрам. Световая реклама активно влияла на формирование городской среды: как только строилось или обновлялось рекламное и световое оформление кинотеатра на определённой улице, другие магазины, салоны, ресторации и кофейни разрабатывали подобный дизайн: цвет, вывеску, иллюминацию. За эстетической составляющей такой рекламы тщательно следил М.Гельм-Пирго, начальник отдела строительного надзора. Обновляли старые деревянные щиты и порталы, подсвечивали архитектурные элементы и здания. В конце 1930-х гг. оформили подсветку ратушной башни на площади Рынок.

Традиционными носителями фирменного стиля в начале XX в. были торговая марка, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы фирмы-предприятия, фирменные открытки, плакаты, оформление интерьера и экстерьера магазинов, вывески и другая наружная реклама. В.Мацежинский утверждает, что «…существование торговой марки, любого символа, слова, числа, изображения или конструкции, которые использовались производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других предпринимателей, стало нормой».

Учитывая существование многочисленных предприятий в 1900–1939 гг., исследователь О.Борисенко утверждает, что одной из причин развития фирменного стиля того времени стала конкуренция. Несомненно, фирменный стиль приносил не только материальные выгоды владельцам, но и был украшением духовного мира, что подтверждают афиши и плакаты, одноразовые билеты и программы высокой художественной ценности.

Композициям товарных знаков начала XX в. присущи разнообразные приёмы, средства, сюжеты, широкое применение образов растительного и животного мира, сочетание в общей композиции технических, декоративных форм с элементами фауны и флоры по принципу аллегории. Интенсивное взаимодействие с европейской культурой вызывает появление нового вида деятельности — дизайна. Н.Пономаренко, ссылаясь на В.Мориса — основателя европейского дизайна, утверждает комфорт эстетически завершённой продуманной системы существования: дома и в урбанистической среде.

Анализируя образцы товарных знаков и элементы фирменного стиля предприятий Восточной Галиции 1900–1939 гг., О.Борисенко классифицирует товарные знаки следующим образом:

• по объектам: знаки производителя или продавца товара, сервисные знаки, товарные знаки оптовых или розничных продавцов товара, ассортиментные товарные знаки;
• по форме собственности: государственные, индивидуальные и коллективные, где автор выделяет преимущество индивидуальных знаков;
• по способу обозначения: логотипы словесные и изобразительные, объёмные и комбинированные.

Сформированный фирменный стиль начала XX в. выражается через две типологические группы: фирменный стиль производителя или продавца продукции (товарные знаки, знаки производителя) и фирменный стиль товара/услуги (словесная информация о названии товара/услуги и его изображение). Каждая из групп представляет собственный имидж или фирменный стиль через: различные типы наружной рекламы (вывески, объявления, плакаты, витрины), дизайн интерьера и экстерьера, фирменный стиль одежды и аксессуаров, рекламу в прессе и фирменную документацию.

Шрифт, букву художники рассматривали как элемент графического искусства, подчёркивая как геометрическую простоту, так и декоративность элементов. Распространено применение сецессионной шрифтовой акциденции в логотипах (создаётся акцент не на информативность, а на привлекательность, яркость через художественное оформление). Шрифтовые композиции встречаются исключительно гротесковые или классические. Шрифт антиква в логотипах представлен в трёх классификациях: старая, переходная и новая. Это вызвано господством художественной эклектики в целом. Наряду с наиболее многочисленной группой шрифтовых надписей смешанного стиля существует значительное количество надписей гротескового типа (табл. 2).

В период перед Первой мировой войной реклама начинает превращаться в отдельную индустриальную отрасль. Марка Бачевских была известна далеко за пределами Галичины: в межвоенное время львовские предприниматели экспортировали абсент, аперитивы, водку и ликёры в Австралию, Австрию, Норвегию, Румынию, Францию, Чехословакию и другие страны. Основателем династии владельцев самой известной львовской торговой марки был Лейба Бачелес, который в 1782 г. перенёс свою винокурню из с. Выбрановка (ныне Жидачевский район) во Львов. Дата «1782» позже отмечалась на всех изделиях фирмы. Очевидно, алкогольная продукция нравилась чиновникам администрации Галичины, ведь в 1807 г. ему присвоили титул «императорско-королевской привилегированной краевой фабрики». После революции внук Лейбы Леопольд Максимилиан перешёл в католицизм и сменил фамилию на Бачевский, однако фирма достигла успеха благодаря его правнуку Йосифу Адаму Бачевскому (1829–1911). Адам впервые начал заниматься рекламой своей продукции, не пропуская ни одной промышленной выставки в европейских странах и инвестируя средства в художественное оформление упаковки, рекламные наклейки на бутылки, дизайн стеклянной тары, в частности изготовление карафок (графинов) для ликёров, популярных в домах галичан и «сецессионных» кофейнях. Его называли королём львовской рекламы.

Маркетинговая стратегия Бачевского предполагала размещение рекламы в прессе, на флаерах, этикетках. В тогдашней Галичине было трудно найти издание, которое бы не украшала реклама его продукции. После смерти в 1911 г. семейный бизнес унаследовали его сыновья, которые сделали маркетинг одной из главных стратегий предприятия. Наряду с рекламой братья Бачевские эффективно использовали PR-приёмы. В частности, период Первой мировой войны и распад Австро-Венгерской империи нанесли серьёзный ущерб ликёроводочной промышленности Галичины, однако предприятие Бачевских постепенно восстанавливало рынки сбыта. В 1921 г. они инициировали первую в истории Польши профессиональную рекламную кампанию, заказали варшавскому агентству «Подбуй» несколько десятков ярких рекламных рисунков и разместили их в иллюстрированных газетах и журналах. Яркость и высокий эстетический уровень рекламных изображений побуждали коллекционировать их и вдохновляли интерес к оригинальной продукции Бачевских. Они также любили экстравагантные акции. Так, в 1925 г. Бачевские финансировали ежемесячный журнал «Winnica», посвящённый «всем аспектам женственности», созданный известным юмористом Гемаром.

Более ста лет Бачевские жили по адресу площадь Рынок, 31, там же находился их фирменный магазин. Кроме спирта и алкогольных напитков, они производили уксус, парфюмерию и компоненты к фармацевтическим препаратам.

Не желали отставать от Бачевского и другие предприниматели. Торговые акции пивоваров, кондитеров, пекарей часто превращались в настоящие карнавалы. В частности, рекламная акция львовских пивоваров проходила торжественным шествием по улицам города. Главной частью был всадник на коне, демонстрировавший толпе рекламный щит. За колонной всадников следовали конные повозки с огромными бочками пива, автомобили с муляжами пивных бутылок (высотой до 2–3 м), а рядом шли пешком работники пивоварен. Участники карнавала имели соответствующий вид: всадники — в военной форме, рабочие — в белых халатах и шапочках. Лошадей, повозки и автомобили украшали цветными лентами, гирляндами, декоративными композициями и живыми цветами.

В конце XIX – начале XX в. на кондитерском рынке наблюдались две тенденции: кондитерская могла разрастись до небольшой фабрики или промышленное предприятие открывало собственную фирменную кондитерскую для продвижения изделий. Например, кондитерская Монне, сменив владельца, вскоре стала фирмой Яна Гефлингера, который за год превратил её в современное предприятие с фабриками, складами и магазинами. Владелец впечатлял горожан не только сладкой продукцией, но и богатым оформлением выставочного стенда на ярмарке крайовых изделий в Дворце искусств на Повиставовой площади в Стрыйском парке.

Выставочный стенд был украшен мягкими тканями, драпировка которых напоминала фестоны и создавали расчленённые складки. Привлекают внимание правильно сформированные ряды изделий: плитки шоколада различного наполнения и цветов в горизонтальной композиции; вертикальную основу формировала сладкая мозаика из пирожных, конфет и печенья. В средней части под вывеской размещались шоколадные портреты и последовательность одинаковых рекламных плакатов с изображением молодых девушек.

В газетах того времени часто встречались такие объявления: «Кондитерская Чеслава Шнайдера предлагает на карнавал — пончики с повидлом и кремами, сахар десертный, шоколадки, карамель разных сортов, печенье. Также принимает заказы на свадьбы, балы и забавы» («Kurier Lwowski», 5 января 1894 г.). В начале XX в. в газетах писали о конкуренции в сфере кондитерства и даже о защите местных производителей: «Заграничные фабриканты и здесь пытаются завоевать галицкий рынок, и их агенты уже ездят по краю и предлагают свой товар. Поэтому просим почтенное товарищество „Промислової помочі“ проводить соответствующую агитацию, чтобы склонить купцов покупать пасхальные изделия местных фирм. Это тем более важно, что изделия иностранных фабрик обычно очень плохие, тогда как местные изделия изготовлены качественно» («Korespondencya Przemysłowa», март 1905 г.).

Таким образом, в начале XX в. формируются основы фирменного стиля, который выражается, прежде всего, через рекламную информацию и её художественно-образное решение. Распространяются рекламные объявления в периодических изданиях, разрабатывается индивидуальный дизайн упаковки и этикеток (например, фирма Бачевских). Дизайн и оформление визуальной рекламы сводилось к комплексному решению при оформлении витрин, вывесок и архитектурного декора фасада магазина, салона, гостиницы, ресторана или кофейни.

Для рекламы продукции (пива, сладостей и т. д.) проводились мероприятия: выставки, уличные карнавалы, исторические реконструкции, праздничные ярмарки, а также широко использовалась печатная продукция (объявления, плакаты, рекламные открытки).

Формируется общий имидж, который представлял фирменный стиль производителя и качество его товаров и услуг. В исследуемый период львовская реклама выделяется как звено индустриальной отрасли и использует маркетинговые системы. Частные предприятия начинают превращаться в крупные корпорации, увеличивая производство, открывая новые фабрики, склады и дополнительные торговые точки, сопровождаемые визуальной рекламой.